Wie du nicht willst, dass man dich nervt…

mspr0 schrieb im Rahmen der Debatte um den Adblocker am 24.05.2013 dass Werbung sozial sei, weil damit ärmere User von Reicheren, auf die die Werbung abzielt, mitgetragen werden und so ein kostenloses Internet ermöglicht wird. Hingegen hierarchisieren Paywalls Informationen und halten die Armen außen vor. Ich kommentierte dort lapidar:

Wenn ich deinen Ansatz weiterdenke, solltest du dann nicht entweder auf den Adblocker verzichten, um das freie Netz zu unterstützen, das dich quersubventioniert. Oder aber den Reichen ihre Paywalls und Premiumaccounts als eine andere Spielart der Filtersouveränität zugestehen?

Diesen Gedanken möchte ich hier etwas weiter ausführen. Dahinter steht natürlich wieder einmal Kant mit dem kategorischen Imperativ:

Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.

Immanuel Kant: Grundlegung zur Metaphysik der Sitten.

Das Prinzip ist ganz einfach… Du sollst deine eigene Handlungsweise verallgemeinern und schauen, ob sie dann noch funktioniert. Im Falle des Adblockers bedeutet das: wenn alle die Werbung blockieren, lohnt es sich nicht mehr, auf Webseiten Werbung zu schalten und den Webseiten wird nichts anderes übrigbleiben, als andere Finanzierungsmodelle wie etwa Paywalls einzuführen.

Allerdings ist dieser Gedanke etwas zu kurz gefasst. Denn wir dürfen nicht vergessen, dass der Adblocker seinerseits nicht Ursache, sondern Wirkung war. Mittel meiner Filtersouveränität, wie mspr0 es nennt. Denn zuerst war da nicht der Wille der User, jegliche Werbung auszublenden, sondern zuerst war da Werbung, die sich bewegte und blinkte, um meine Augen vom Text weg hin zur Reklame zu ziehen. Werbung, die Geräusche machte, damit ich die Tabs durchsuchen musste, welcher denn derjenige ist, der da nervt. Und die Höhe der Dreistigkeit: Werbung, die sich über meinen Text schob, mich also aktiv daran hinderte, die Informationen zu erlangen, um derentwegen ich überhaupt auf die Seite kam. Gekrönt manchmal noch dadurch, dass die Ikonographie des Kreuzes, die im Digitalen IMMER “schließen” bedeutet, zum Öffnen der Seite missbraucht wurde.

Diese Werbeformen sind natürlich ihrerseits dem kategorischen Imperativ unterworfen. Wenn wir diese Methoden zum allgemeinen Gesetz erheben, dann haben wir ein lärmendes, blinkendes Netz, das mich aktiv daran hindert, dass ich es zum Medium für meine Botschaft nutzen kann. Und die Pointe ist: genau das war die Ausgangssituation, in der Adblock Plus 2006 seinen Siegeszug antrat.

Es waren nicht wir User, die bösartig die Webseiten daran hindern wollten, Geld zu verdienen (Eine Legende rund um die Kostenloskultur, die im Zusammenhang mit Leistungsschutz- und Urheberrecht allzu gerne gepflegt wird), es waren die Webseiten, die uns belästigten. Jetzt ist es aber so, dass bei Internetwerbung im Gegensatz zur Werbung in anderen Medien, das Risiko vom Werbenden auf den Werbeplatzanbieter übertragen wurde. Während ich für eine einseitige Anzeige im Spiegel 64.078 Euro zahlen muss, ohne vorher zu wissen, wie viele Leser die Seite überhaupt aufschlagen oder gar am Ende meine Dienstleistung nutzen, muss ich als Werbende auf Webseiten oft nur pro Klick auf die Anzeige zahlen oder gar, wie bei den Amazon-Affili-Links (die ich hier übrigens auch gelegentlich nutze, ihr erkennt das dann am Rollovertext) nur bezahlt werde, wenn es beim Werbenden tatsächlich zu einem Kaufabschluss kam. Die vorherrschende Meinung ist daher, dass Werbung möglichst aufdringlich zu sein habe, damit sie Wirkung erzielt, im schlimmsten Fall sogar so sein müsse, dass die Klicks gar nicht gewollt, sondern gegen den Willen des Users zustande kommen. Werbung, die nicht stört, sei nutzlose Werbung, da sie ja schließlich vom User nicht bemerkt würde. Dazu kann ich nur eines sagen:

Seid ihr wirklich so einfallslos?

In diesem Land fließen jährlich Millionen Euro in Werbung. Werbung, wie wir sie kennen, gibt es seit über 150 Jahren, Internetwerbung seit etwa 20 Jahren. Ihr habt eure eigene Kulturform, euer eigenes Sprachspiel geschaffen und dennoch fällt euch nichts besseres ein, als zu nerven? Belästigung ist für euch die Spitze der Kulturtechnik? Ich bitte euch, liebe Werberinnen und Webseitenbetreiberinnen, das ist nur armselig.

Szenenwechsel

In einem Youtube-Clip sitzt ein Zeichner vor einer Leinwand, man hört Interviewfetzen von Frauen, die erzählen, dass es sich um einen Phantombildzeichner der Polizei handelt. Diese Werbung der Marke Dove kennt mittlerweile fast jeder, sie wurde mir auf sämtlichen sozialen Medien etliche Male in jede Form von Timeline gespült. Bald schon wurde sie variiert, zitiert und parodiert. Kurz: zu einem Mem. Der kurze Clip hat es in den Olymp der Werbespots geschafft, er wurde viral. Warum? Weil er nervte? Gut, er nervte in seiner Omnipräsenz bestimmt den einen oder anderen. Aber er nervte nicht, weil der Werber ihn absichtlich nervig erstellt hat. Im Gegenteil: sehr viele Menschen schauten sich den Spot an, weil sie es wollten. Weil sie ihn gut fanden, teilten sie ihn. Also erzählt mir bitte nicht, dass Werbung aufdringlich sein muss!

 

 

Und bevor ihr jetzt jammert: „Okay, im Video geht das, das ist etwas anderes, aber Bannerwerbung oder gar Textwerbung, die hat doch gar keine Chance so zu wirken!“ Sage ich nur: Deine Mutter liest SpOn ohne Adblocker!

Oh! Was ist das? Ja, in der Tat: ein textbasiertes Mem. Also schiebt bitte nicht eure Ideenlosigkeit auf das Medium. Wer wissen will, wie man kreativ mit Texten und Bildern arbeitet, so dass es ansprechend ist, dem empfehle ich: setzt euch einfach mal eine oder zwei Stunden vor Tumblr. Dort zeigen euch eure Kinder, wie das geht.

Aber bevor ich jetzt gehe und mit dem Rant ende, werde ich den Bogen zurückschlagen und dem kategorischen Imperativ folgend nicht mehr tit for tat geben, sondern im Sinne Herrn Gigerenzers euch ein tit Vorsprung einräumen und Ausnahmen in meinem Adblocker definieren: auf allen Seiten, die ich regelmäßig besuche, werde ich mir wieder Werbung anzeigen lassen. Aber ich warne euch: beim ersten Mal, da ich wieder von euch genervt sein werde…..

 

Seid ihr raus!

Literatur:

Immanuel Kant: Grundlegung zur Metaphysik der Sitten
Gerd Gigerenzer: Bauchentscheidungen

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